洞察用户思维:助燃京东超市频道体验提升

来源:京东零售官方设计共享平台

在电商领域,无论是PC、APP,或是微信手Q、小程序端,都有着丰富的频道矩阵和主推频道,这些频道为各业务线、品类、品牌和行业市场贡献了明显的点击PV/UV、转化率、DAU、GMV等。频道作为流量的承接方,既承载了用户的物质消费需求和情感诉求,还承载了业务侧的需求传达和运营策略。在实际运营中,业务侧也会从人(用户)-货(商品/服务)-场(场景)等三个层面来思考如何平衡用户需求和业务意志,使流量的吸引和商业价值的变现最大化,当然上述目标的实现前提往往离不开用户在频道产品中行为感知的研究洞察。本文以需求识别、体验设计、体验实现为主线,记录京东超市频道体验的用研角色与设计角色的探索过程。

1|需求识别

实际上用户洞察除了识别消费者本身的行为感知和痛点需求之外,产品业务侧的需求识别同样重要。

在业务需求识别方面,调研前期我们会与京东超市的运营同学组会沟通,了解京东超市目标定位、营销策略、目标人群以及发展规划等,京东超市频道目前正处在成长阶段,因此对于拉新、转化和留存的需求比较高,同时也希望能够通过合理的营销活动矩阵来提升用户吸引和购买意愿。其中搭建营销活动矩阵必不可少的承接元素就是频道资源位,尤其是能够吸引和留住用户的首页资源位,而如何合理布局首页资源位,提升业务数据是运营同学目前亟待解决的问题之一。

要解决业务的需求问题,首先我们要了解京东超市频道首页资源位是什么,资源位有哪些类型,以及具体在首页频道是怎么呈现的等等。前期会通过频道设计同学梳理整合的京东超市线上资源位应用全景图(见图1)来了解运营同学在资源位布局方面的现状痛点。

图1 京东超市频道首页资源位全景图

(图片来源:何鹃《设计探索:京东超市营销助力计划》)

从图1来看,我们会发现尽管频道首页的资源位类型比较多,但在一定程度上存在布局分散、形态应用单一、页面冗长等问题,使得资源位体验整体联动性差、同质化、屏效低。且从页面效果数据上看,除了首页第一、二屏的页面点击数据比较好之外,三、四屏之后数据效果仍未达到预期,所以首页资源位的布局定位待优化的空间比较大。

图2 京东超市频道首页资源位体验主要问题

在用户需求识别方面,我们在调研中了解到超市用户复访粘性比较低,那么影响用户复访粘性低的因素主要有哪些呢?

调研发现浏览效率依然是用户在逛京东超市频道时最核心的体验诉求,但是不同浏览场景下用户追求的“效率”是不一样的。调研中我们根据用户在频道内的浏览场景,细分了逛超市/找活动/看推荐三类用户:

  • 逛超市:这类用户多为家庭消费,偏好一站式购齐家庭所需,挑选和浏览商品的自主性比较强,会自己主动找商品/找活动,他们对效率的追求是“集中购买的效率”,超市频道目前商品/活动都比较丰富和集中的特点能更好的满足这类用户的需求,目前是频道满足比较好/复访粘性也比较高的一类用户。
  • 找活动:这类用户来频道最主要的场景是“找到最大力度的促销活动”,他们对效率的追求是“活动决策的效率”(想知道频道里哪里的活动最优惠),但目前频道内活动多且杂,且活动定位过于“平均”,导致用户“有时间的话就点进去随便看看/没时间就不看”的情况,用户也不知道哪里最优惠,不知道什么时候最优惠,也不知道如何能更优惠,专门来“找活动”的用户反而对频道内促销活动的印象和感知最弱,频道满意度和访问粘性是最低的,是需要重点关注的一类用户。
  • 看推荐:这类用户一般购买需求比较窄,只有一两样想买的,更多是希望在频道里获得购物推荐和决策建议,他们对效率的追求是“发现兴趣的效率”,但目前频道内辅助购买决策的功能(如分类/推荐/排行榜)等还有继续优化的空间,另外这类用户对内容导购类的信息比较关注,但调研发现,由于快消品本身强熟悉/决策短的购买特性,用户不需要过于冗长和专业的内容介绍,建议超市频道的内容推荐可以更多与单品推荐进行结合,不一定要增加单独的内容种草模块,提高用户的决策效率。

小结

总的来说,基于针对不同动机下用户的浏览特征、体验关注以及核心诉求分析,我们会发现效率是这三类用户核心关注的地方,而且不同类型的用户对效率的关注方面又有所差别,比如像逛超市用户对集中购买的效率诉求高,因为他们时间精力比较充裕,买的东西也多,会自己主动找商品找活动找推荐,目前频道对于这一类用户的效率诉求满足比较好。比如像找活动的用户对活动决策的效率更看重,但目前频道内活动比较多且杂,用户不知道哪里最优惠(“是活动页还是超市抢购”),不知道什么时候最优惠(“是工作日还是周末,早上还是晚上”),不知道如何能更优惠(“凑单规则复杂,也没有一个明确的利益点”),因此快速找到频道内“最大力度的促销”是他们最大的诉求。再者像看推荐的用户则关注发现兴趣的效率,但目前频道对于兴趣商品的推荐效率比较低,无法很好的帮助用户节省选购时间,提升决策效率,因此对于这两类复访粘性低的用户我们应该要重点关注。

2|体验设计与实现

不管是对于业务目标诉求的识别,或是对于用户体验需求的洞察,意义都在于挖掘现状问题的本质,找到事物之间、问题之间的联系和规律,来辅助后续业务意志和用户体验需求的落地实现,而结论的落地实现往往离不开设计侧对研究结论的解析、探索和试验,因此在方案落地之前,同样要经历目标确定、方案设计、方案实现这三个阶段。

  • 确定设计目标

从前期业务侧和用户需求调研结果,了解到超市快消品更多是属于“效率决策”类的商品,用户购买行为更容易受到促销优惠和品质推荐的影响,所以更加需要通过频道资源位的整合来达到营销活动效果最大化,提升用户购买欲望。基于此,结合体验现状进行问题的解析,并确定了优化目标——提升页面效率和资源位点击转化

  • 方案设计与实现

针对用户浏览效率低的问题,设计侧输出两个方向的优化措施,一方面是首页资源位的布局和用户动线的优化,优化思路主要有三部分:

一是重点营销集中在头部。首屏(包括底部导航)作为最优的展现位置,可通过灵活组合资源位,集中曝光,提升营销联动能力并强化用户对最大力度的活动感知;

二是腰部各业务入口特色营销。因楼层较多,建议不要加入面积较大的资源位,可在楼层中设置机动资源位,并匹配展现楼层特色;

三是底部Feeds流穿插活动。feeds楼层目前数据较好,可结合逛买体验,适当增加资源位的展现,融入品牌/品类/场景类活动等。

图3 京东超市频道首页资源位布局动线优化思路

(图片来源:何鹃《设计探索:京东超市营销助力计划》)

另一方面是楼层资源位的组合利用,优化思路主要有:首屏作为重点营销的区域之一,可设定可设定弹性空间,多个营销模块自由组合,根据运营策略尝试不同组合方案,增加资源位曝光机会。大促活动多为营销型活动,营销型活动注重点击量,可增加BI商品露出击中用户需求,引导用户点击。针对超市快消品特性,可直接露出加车按钮,提高用户决策。

图4 楼层资源位组合优化思路

(图片来源:何鹃《设计探索:京东超市营销助力计划》)

针对资源位定位模糊的问题,除了需要运营同学在后台系统设置BI逻辑以及系统自身智能制图人群定投能力升级之外,设计侧也可以通过利益点的突出设计和资源位形式的丰富来解决问题。以“品牌/IP/新品”活动资源位优化为例,推广型活动注重曝光量,尽量以大入口形式展现并放到首屏,但兼顾曝光诉求与浏览效率,可利用动效“大图展示-收起”突出特性,节省空间成本,视频/动效等丰富的创意形态提升用户参与感。

图5 “品牌/IP/新品”活动资源位优化思路

(图片来源:何鹃《设计探索:京东超市营销助力计划》)

以“早晚市”资源位优化为例,目前京东超市日销型活动“早晚市”是只在5点-11点和17点-24点出现的栏目,目的在于争取用户早晚碎片化时间,培养用户对超市频道的黏性。场景类活动为培养用户认知尽量保证资源位总是在用户视线里,抓住用户注意力。晚市可用小banner做提前预告,提醒相关内容,加强用户感知,到活动时间点展开,以动态视频凸显夜市场景,并露出BI钩子商品吸引用户。

图6 “早晚市”资源位优化思路

(图片来源:何鹃《设计探索:京东超市营销助力计划》)

3|最后的话

基本上到了这里,用研与设计探索也告一段落了。在实际项目推进中,用研、设计跟业务方进行双向沟通,洞察京东超市实际业务诉求和用户体验需求输出相应解决方案,其中70%方案得到业务方认可。从最终效果来看,方案的产出效率和成果都是令人惊喜和超出预期的。

参考文献:

何鹃《设计探索:京东超市营销助力计划》

https://mp.weixin.qq.com/s/8fWYKxQ_doCKqx7nLaUR2Q

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